El análisis del aviso publicitario relacionando la teoría semiológica de Saussure
* Saussure, lo llamamos “el padre de la semiológica” ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la sociedad. Su pensamiento está en el campo de la semiológica bajo diversos aspectos.
Estos aspectos importantes en la semiologia son los siguientes:
Lengua- habla
Significante- significado
Arbitrario (inmotivado)- racional (motivado)
Sintagma- paradigma
Sincronía- diacona
Estas antinomias u oposiciones van siempre relacionadas, permiten concebir los fenómenos lingüísticos desde una perspectiva dinámica y relacional. A continuación haremos la comparación del acto publicitario con sus explicaciones y las antinomias nombradas.
La lengua y el habla:
La distinción que hace Saussure entre el lenguaje y el habla, que es primero en una institución humana, es un puro consenso social y lo demuestra la variedad de lenguas distantes.
El segundo, el habla es el lenguaje en acción, es la ejecución individual de cada hablante
En relación al aviso publicitario, la lengua seria el armazón del contenido publicitario, la escritura y los signos. Lo que cada persona entiende de lo que uno tiene incorporado como sujeto de una sociedad, con su idioma, costumbre, etc., es decir que cada individuo reconoce los signos y el código lingüístico visto en el aviso, por ejemplo pelota y reloj.
Mientras que en el habla es la acción de la interpretación de la percepción que tenemos y de lo que nos quiere dejar el mensaje del aviso, por ejemplo en la frase (“es tiempo que comience el juego”) percibimos, y podemos relacionar y decir que la pelota se asocia con el juego y el reloj con el tiempo.
El objetivo publicitario es lograr que el mensaje llegue a todos por igual pero la explicación de Saussure hace entender que el lenguaje es la estructura, el mecanismo, los códigos referenciales que usan los individuos para hablar; sin los cuales no seria posible el habla. Es decir, la lengua y la estructura y el armazón del sistema de un idioma. En el caso de los avisos seria la escritura y la práctica que hacemos de esa lectura es el habla.
*El signo es un compuesto de significantes y significados
Para Saussure el signo es un compuesto de dos elementos íntimamente conexos entre si. La representación sensorial de algo (significante) y su concepto (significado).
El significante y el significado son cosas asociadas en nuestra mente, lo cual seria un signo lingüístico, que une un concepto con la imagen acústica, por ejemplo en este aviso como el significante seria la pelota y el reloj; en cambio el significado corresponde a un concepto que se le da al significante, en este caso el significado de pelota es jugar, patear, etc. Y el reloj: saber el horario.
Saussure dice que en la lengua no se puede aislar ni el sonido del pensamiento, ni el pensamiento del sonido. Como seria en el aviso que no se puede separar del mensaje.
*La arbitrariedad del signo y su valor:
Se plantea que el lazo que une el significante y significado es arbitrario, lo que quiere decir que el signo lingüístico es arbitrario.
Saussure dice que podemos cambiar de significante y usar otro código lingüístico y nos encontraremos siempre con el mismo principio de enlace arbitrario.
Con lo que plantea Saussure podemos ver bajo la marca de “Mistral” la palabra “watches” haciendo referencia al significante y utilizando otro código lingüístico (en este caso ingles) y que en español es reloj. A esto lo llamamos 2enlace arbitrario”
*La sincronía y diacona:
El análisis diacrónico describe la evolución histórica de un idioma a lo largo del tiempo, el estudio sincrónico se detiene en analizar el estadio particular de ese idioma en determinada época o periodo temporal.
La sincronía se refiere al aspecto estático y diacrónico todo lo que tiene que ver con las evoluciones.
Para Saussure la sincronía y la diacronía son categorías que permiten abarcar el estudio de la lengua, primero en su aspecto mas concreto, como hecho social dinámico en el que los sujetos hablantes son los protagonistas (sincronía) y luego en la perspectiva diacrónica, como un sistema en el cual se hallan los esquemas estructurados, que dicha lengua fue asumiendo a lo largo del tiempo.
Con lo que plantea Saussure relacionamos la marca Mistral que años atrás era y sigue siendo una marca de ropa pero con el transcurso del tiempo implemento nuevos productos de significante y significado, En este caso es la palabra reloj; lo cual la venta de este se realiza con el mismo nombre de la marca de ropa (“Mistral”)
* Sintagma y paradigma:
Saussure afirma que en un estado de lengua se basa en analizar una cadena de signos que generan dos ordenes, sintagmático y paradigmático.
Sintagmático indica una determinada presencia de signos asociados a la cadena del habla.
Paradigmático son relaciones asociativas formadas por el elemento común en una serie de signos.
